Meta Pixel ve Conversions API (CAPI): Reklamlarınızın Göremediği Veriler

Reklam platformları her hafta sizin adınıza binlerce küçük karar verir: reklamı kim görecek, ne zaman görecek, ne kadar teklif verilecek. Bu kararları, sitenizden geri gönderdiğiniz dönüşüm sinyallerine bakarak verirler. Sinyaller geç geliyorsa, iki kez sayılıyorsa ya da hiç gelmiyorsa platform buğulu bir camın arkasından direksiyon sallıyor demektir.

Bu rehber, bir web sitesinin Meta'ya dönüşüm bildirmesinin iki yaygın yolunu anlatıyor: tarayıcıda çalışan Meta Pixel ve sunucudan çalışan Conversions API (kısaca CAPI). Bir kurulum kılavuzu değil. Her altyapıda kurulum farklıdır ve Meta'nın belgeleri değişir. Amacımız, kurulumunuzu yapan ya da denetleyen kişiye doğru soruları sorabilmenizi sağlamak.

Sinyal sorunu: abartmadan

“Tarayıcı takibi öldü” diye okuyabilirsiniz. Ölmedi, ama eskisi kadar eksiksiz de değil. Tarayıcılar çerezleri sınırlıyor, insanlar reklam engelleyici kullanıyor, sayfalar her zaman tam yüklenmiyor ve bazı ziyaretçiler rıza vermiyor. Bunların her biri, gerçekte olmuş bir satışın ya da başvurunun reklam platformuna hiç ulaşmaması anlamına gelebilir.

Bu boşluk iki nedenle önemli. Birincisi, raporlarınız eksik sayar; bir kampanya olduğundan kötü görünebilir. İkincisi ve daha önemlisi, yayın sistemi dönüşüm yapmış görünen kişilere doğru optimize eder. Daha az ve daha gürültülü sinyal, öğrenecek daha az malzeme demektir.

Pixel tarayıcıdan neyi gönderir?

Meta Pixel, ziyaretçinin tarayıcısında çalışan bir JavaScript kodudur. Sizin için önemli bir şey olduğunda (bir sayfa görüntülenince, sepete ürün eklenince, form gönderilince, satın alma tamamlanınca) Pixel, Meta'ya bir olay (event) gönderir. Bu olayda olayın adı ve satın almada tutar ile para birimi gibi bilgiler bulunur.

Basit bir örnek: Biri ödeme adımını tamamlayıp teşekkür sayfasına geliyor. Pixel, value: 1250 ve currency: "TRY" bilgisiyle bir Purchase olayı gönderiyor. Tarayıcıda çalıştığı için o oturum hakkında bazı şeyleri bilir; ama sayfanın yüklenmesine, kodun çalışmasına ve tarayıcının buna izin vermesine bağlıdır.

Conversions API sunucudan neyi ekleyebilir?

Conversions API; sunucunuzun, e-ticaret altyapınızın ya da CRM sisteminizin Meta'ya doğrudan olay göndermesini sağlar. Meta bunu, reklamverenin pazarlama verisini Meta sistemlerine bağlamanın bir yolu olarak tanımlıyor ve sunucu olaylarının bir veri setine bağlandığını, Pixel ile gönderilen olaylar gibi işlendiğini belirtiyor.¹ Web sitesi olaylarını, uygulama olaylarını, çevrim dışı dönüşümleri ve işletme mesajlaşması olaylarını taşıyabilir.¹

Pratik fark, sinyalin nerede başladığıdır. Teşekkür sayfası tarayıcıda hiç yüklenmese bile sunucu siparişin ödendiğini bilir. Bir başvurunun bir hafta sonra nitelikli bir fırsata dönüştüğünü ise ancak CRM bilir; bunu hiçbir tarayıcı kodu göremez.

Sunucu tarafı “zahmetsiz” demek değildir. Meşru ön koşulları vardır:

• Olayın gerçekten gerçekleştiği güvenilir bir yer (sipariş, randevu ya da CRM sistemi) ve bağlantıyı düzenli olarak koruyan biri.
• Doğru hazırlanmış müşteri bilgisi. Meta; e-posta, telefon ve ad gibi bazı alanların gönderilmeden önce hash'lenmesini (tek yönlü şifrelenmesini) şart koşuyor. IP adresi, tarayıcı bilgisi (user agent) ve fbp/fbc tarayıcı tanımlayıcıları gibi alanların ise hash'lenmemesi gerekiyor.³
• Bu bilgiyi göndermek için hukuki bir dayanak ve net bir amaç (aşağıda değineceğiz).

Pek çok altyapı rehberli bir bağlantı sunuyor. Meta da Pixel kullanan reklamverenlerin web sitesi olayları için Conversions API'yi Events Manager üzerinden kod yazmadan kurabildiğini belirtiyor.¹ Tek tıklık bir kurulumun sizin ihtiyacınız olan bilgiyi gönderip göndermediği ise ayrıca kontrol edilmesi gereken bir sorudur.

Tarayıcı + sunucu: bir olay, bir kez sayılsın

Meta, Conversions API'nin Pixel'in yerine değil, yanında kullanılmasını öneriyor.² Bu da açık bir risk doğurur: Aynı satın alma iki kez gelebilir; bir kez tarayıcıdan, bir kez sunucudan. Tekilleştirme (deduplication), Meta'nın bu ikiliyi tanıyıp birini tutmasıdır.

Meta iki tekilleştirme yöntemi tanımlıyor:

Olay kimliği + olay adı (önerilen)

Pixel'deki eventID, sunucu olayındaki event_id ile; Pixel'deki olay adı da sunucudaki event_name ile aynı olmalı. Aynı Pixel'e, o kimlikle gelen ilk olaydan sonraki 48 saat içinde gönderilen kopyalar atılır.²

fbp ya da external ID

Olay adı ile birlikte fbp ve/veya external_id üzerinden eşleştirme. Meta, bunun yalnızca tarayıcı olayı önce geldiğinde çalıştığını belirtiyor.²

İki kopya arasında anlamlı bir fark yoksa Meta genellikle ilk geleni tuttuğunu söylüyor.² Aynı olayı hiçbir zaman iki kanaldan birden göndermiyorsanız, o olay için tekilleştirmeye de gerek yok.²

Events Manager'da neyi kontrol etmeli?

Arayüzler değiştiği için adım adım tıklama yolu vermeyeceğiz. Bunun yerine, Meta işletme hesabınıza ve Events Manager'a erişimi olan kişiyle birlikte yanıtlamanız gereken sorular şunlar:

• Hangi olaylar tarayıcıdan, hangileri sunucudan, hangileri her ikisinden geliyor?
• İki kanaldan gelen olaylarda tekilleştirme çalışıyor mu, yoksa satın almalar sipariş sisteminizin söylediğinin yaklaşık iki katı mı görünüyor?
• Olay adları iki kaynakta da birebir aynı mı (yazım ve büyük-küçük harf dahil)?
• Satın alma olaylarında tutar ve para birimi var mı, gerçek sipariş tutarlarıyla örtüşüyor mu?
• Veri seti için Meta bir uyarı ya da tanılama (diagnostics) gösteriyor mu? Son zamanlarda biri bunlara baktı mı?

En işe yarar test sıkıcıdır: Bir haftalık satın alma ya da nitelikli başvuru sayınızı kendi sisteminizden çıkarın ve Meta'ya ulaşan olaylarla karşılaştırın. İki yöndeki farklar da ipucudur.

Rıza ve hukuka uygunluk: CAPI bir kestirme yol değildir

Bir olayı tarayıcı yerine sunucudan göndermek, o olayı gönderip gönderemeyeceğinizi değiştirmez. Rızanın gerektiği bir durumda ziyaretçi pazarlama amaçlı ölçümlemeye onay vermediyse, verisini sunucunuz üzerinden göndermek bunu kabul edilebilir kılmaz.

Türkiye'de 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK), kişisel verilerin hukuka ve dürüstlük kurallarına uygun; belirli, açık ve meşru amaçlarla; işlendikleri amaçla bağlantılı, sınırlı ve ölçülü biçimde işlenmesini şart koşuyor.⁴ Veri sorumlusuna, veriler elde edilirken ilgili kişileri aydınlatma yükümlülüğü getiriyor ve kişisel verilerin yurt dışına aktarılması için ayrı kurallar içeriyor.⁴ Müşteri bilgisini bir reklam platformuna göndermek, bu soruların hepsini gündeme getirir.

Çoğu durumda geçerli olan pratik ilkeler:

• En azını gönderin. Eşleştirme ya da ölçümleme için gerekmeyen bir alanı göndermeyin.
• Ziyaretçinin rıza tercihine her iki kanalda da, tarayıcıda ve sunucuda, aynı mantıkla uyun.
• Özel nitelikli kişisel verileri asla göndermeyin; bunları ele veren olay adlarına ve adreslere (URL) de dikkat edin.
• Neyi, neden ve nereye gönderdiğinizi yazılı hâle getirin.

Sık yapılan hatalar

Çift sayılan dönüşümler

İki kanal da satın alma gönderiyor ama ortak bir olay kimliği yok. Raporlar şişiyor, optimizasyon hayalet müşterilerden öğreniyor.

Uyuşmayan olaylar

Tarayıcı Lead gönderiyor, sunucu lead_submitted. Meta için bunlar farklı olaylardır ve tekilleştirilmez.

Yanlış tutar ya da para birimi

Yanlış para birimiyle gönderilen ya da KDV ve kargonun iki tarafta farklı hesaplandığı bir tutar, değere dayalı kararları sessizce bozar.

Yanlış şeyi ölçmek

Sık tetiklendiği için form görüntülemeye göre optimize etmek, gönderilmiş bir form ya da nitelikli bir başvuru yerine; sisteme satın alanları değil, bakıp geçenleri bulmayı öğretir.

Eksik rıza mantığı

Tarayıcı rızaya uyuyor, sunucu yine de her şeyi gönderiyor. Bu teknik bir ayrıntı değil, hukuki bir sorundur.

10 maddelik Pixel ve Conversions API kontrolü

Bunu bütçeyi artırmadan önce bir öz değerlendirme olarak ya da geliştiricinizle veya ajansınızla konuşurken bir gündem olarak kullanın.